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把廣告做到“家”－達(dá)能深圳市場推廣媒體應(yīng)用案例
作者：佚名 時間：2003-6-16 字體：[大] [中] [小]
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《廣告的藝術(shù)》作者GeorgeLois說過：85%的廣告是隱形的，另外14%是爛廣告，只有1%是勁好廣告，正由于這樣，大部分的廣告創(chuàng)意對消費者來說都是差不多的，廣告效果簡單說可以用以下公式表達(dá)：廣告效果＝創(chuàng)意×媒體，假如大部分創(chuàng)意大同小異，如何運用媒介便會直接影響廣告效果。這種情況在最近幾年的中國消費品市場尤其明顯�！�
媒介廣告的運用就是把廣告用最少的錢送到最多的受眾眼中、耳里及心底里，這已經(jīng)相當(dāng)不錯并功德圓滿，之外便是廣告訊息、內(nèi)容及創(chuàng)意之爭！
“盡量在半年的時間內(nèi)，用很少的預(yù)算推廣新飲品CoreYoghurt和ActiveDrink，提高這兩個新產(chǎn)品的品牌知名度。”這是2002年4月，達(dá)能廣州公司向?qū)嵙γ襟w達(dá)能組緊急布置的任務(wù)，但同時達(dá)能指出其預(yù)算是非常緊的，也就是說要求花小錢辦大事。
形勢嚴(yán)峻的市場
深圳酸乳酪飲品的市場狀況是不容樂觀的，達(dá)能的市場分析資料顯示，深圳酸乳酪飲品的市場有日漸萎縮的趨勢，主要的原因是消費者將酸乳酪飲品視為兒童食品和零食的趨勢越來越明顯，而奶類市場大部已被晨光、伊利和蒙牛等鮮奶品牌所占據(jù)。就算酸乳酪市場，占主導(dǎo)地位的也是一個香港品牌———益力多。要突破這樣的市場環(huán)境，提高達(dá)能的品牌知名度及試用率，真可謂困難重重。
而達(dá)能的兩個新產(chǎn)品CoreYoghurt和ActiveDrink都是高科技的產(chǎn)物，兩個產(chǎn)品的區(qū)別是，ActiveDrink是液體狀飲品，酸甜可口，最適于在夏天口渴時飲用，而CoreYoghurt則是較稠的酸乳酪，營養(yǎng)價值更高一些。另外，客戶的市場調(diào)查資料顯示，酸乳酪飲品的主要購買對象是18至35歲的女性。由此，實力媒體達(dá)能組圍繞這樣的訴求點和目標(biāo)市場對媒體運用展開了思考。
“家”也是一種媒體？
對配合新產(chǎn)品推廣來說，電視的視聽覺沖擊力較強，是非常重要和有效的媒體，但是，深圳的電視媒體多，又受到香港電視臺的挑戰(zhàn)，因此，觀眾十分分散，到達(dá)率非常低，再加上價格相對較高，這與客戶非常緊張的預(yù)算是一對矛盾。所以，達(dá)能組決定，電視媒體不可拋棄，但是又不能依賴電視媒體，需要其他相對便宜又有效的媒體來補充。
達(dá)能組選擇了繁華商業(yè)區(qū)、附近有大賣場路段的公交候車亭的路牌作為補充媒體，想以電視廣告的視聽覺動態(tài)提示，與戶外廣告的沖擊力和多頻次接觸相呼應(yīng)，增加品牌的曝光率和覆蓋范圍。但是，光做到這一步，并不能確保受眾深刻了解“達(dá)能三菌”的益處，改變積存已久的消費心理和習(xí)慣，激發(fā)購買欲望。要提高產(chǎn)品的試用率，必須進(jìn)一步使用更貼近消費者的媒體，以面對面的姿態(tài)做深度的引導(dǎo)和說服。所以，思路便沿著常人的生活軌跡不斷地搜索，尋找可以利用的點滴機會。最后定格在住宅區(qū)——人們“家”的所在，這里也是人們最感親近和人口最集中的地方，如果在這里能找到一個良好的媒體，再好不過了。但是這里哪有什么好的媒體呢？
達(dá)能組一下想到了電梯，在電梯里做廣告直接深入人們的家居生活，而且環(huán)境單一，廣告干擾度小，再加上高層住宅區(qū)的居民消費力強，這應(yīng)該是較為理想的促銷媒體。從節(jié)約預(yù)算來說，電梯廣告目標(biāo)對象更集中，可以排除電視廣告涉及不相關(guān)受眾所造成的浪費。根據(jù)這個思路，達(dá)能新產(chǎn)品市場推廣計劃的框架基本形成了。
由淺入深的縝密布局
整個廣告策略主要由三個部分組成。
第一部分，達(dá)能的電視廣告和公交車候車亭廣告最先出現(xiàn)。兩種產(chǎn)品的廣告逐月交替進(jìn)行，大約做8個月。這個部分的目的是配合達(dá)能產(chǎn)品的市場推廣，提高達(dá)能的知名度。
由于深圳電視廣告的到達(dá)率非常低，必須在具體操作上加以彌補。根據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)，他們選擇了深圳一臺、二臺、影視臺和有線TVB臺的19時到22時間千人成本(CPRP)相對便宜的時段(這些時段女性觀眾相對較多)，并盡量使四個臺的受眾互不重疊，期望取得盡可能高的覆蓋率。
第二部分，達(dá)能的廣告逐漸出現(xiàn)在高層住宅的電梯上。根據(jù)各住宅區(qū)附近超市中達(dá)能產(chǎn)品的鋪貨情況，挑選樓盤，布置電梯廣告，以配合銷售。
但是一個大問題是，深圳的住宅區(qū)無數(shù)，而客戶的廣告預(yù)算十分緊張，如何排解這對矛盾呢？對此，達(dá)能組的想法是，由于受眾對電梯廣告的接觸頻度較高，閱讀較易深入，所以，廣告的邊際閱讀率會隨時間的推移而迅速衰減，故而沒有必要暴露很長時間，因此，他們將每個樓盤電梯的使用時間設(shè)定為一個月，每個月更換100個樓盤，這樣就能縮減成本，并擴大宣傳的覆蓋范圍。
由于每個月都要大范圍更換樓盤(公交車候車亭的廣告也需一月更換一次)，這對戶外供應(yīng)商的服務(wù)提出了很高的要求。
第三部分，在學(xué)生暑假期間，推出“達(dá)能親子同樂日”的公關(guān)活動，在鬧市地段，吸引媽媽和孩子們前來參加各種游戲，并免費試吃達(dá)能酸乳飲品。這個活動的目的是提升達(dá)能的美譽度，拉近與消費者的距離，并通過影響兩代人，為市場遠(yuǎn)期做鋪墊。
廣告效果：61%的樓層住戶打來訂貨電話。
廣告推出以后，效果果然十分顯著。經(jīng)銷商在電子郵件中敘述，自廣告推出以后，銷售熱線的鈴聲此起彼伏(電梯廣告中曾列出達(dá)能產(chǎn)品銷售熱線)，除了經(jīng)銷商，更有來自消費者的訂貨電話。據(jù)達(dá)能公司統(tǒng)計，在電梯廣告發(fā)布的住宅區(qū)中，有61%的住戶打過這個熱線。市場銷售亦十分良好。
不怕做不到就怕想不到
陳頌
對于創(chuàng)新的個性化媒體的策劃是十分不易的，而媒體運作的順利實施，同樣不能忽視。筆者記得，有位媒介代理同行的朋友，為了幫助客戶的產(chǎn)品在具購買力的年輕人中提高知名度和銷售量，想出了一個很好的方案，主要是，在上海各大學(xué)校園的人流聚集地設(shè)置廣告，并雇傭勤工儉學(xué)的大學(xué)生到學(xué)生宿舍逐個進(jìn)行宣傳和促銷活動�？蛻羰中蕾p這個方案。但是由于時間緊迫，工程較大，又找不到快速方便的渠道，而只能遺憾作罷。一個月之后，在一次偶然的宴會中，這位朋友認(rèn)識了一家廣告公司的負(fù)責(zé)人，得知這家公司由于工作關(guān)系，與全國各大學(xué)的團(tuán)委及學(xué)生會建立了很好的關(guān)系，已形成一個網(wǎng)絡(luò)，完全可以提供這方面的服務(wù)。朋友回來以后，捶胸頓足，大嘆可惜。
這個令人遺憾的小故事，以及達(dá)能的這個成功案例，令筆者感到，如今個性化媒體的策劃，確實是“不怕做不到，就怕想不到”，但是實施階段的工作也應(yīng)引起重視，這是創(chuàng)意順利實施的基礎(chǔ)，關(guān)鍵是平時要未雨綢繆，注意收集各種供應(yīng)商的信息，到關(guān)鍵時刻，絕妙創(chuàng)意就能一氣呵成了。就像此次達(dá)能所采用的電梯媒介，正是因為達(dá)能組事先注意了供應(yīng)商的信息，實施起來才能那么得心應(yīng)手。